Ha már itt vagy, nézd meg velünk, hogyan befolyásolnak és győznek meg téged is a reklámok. Ezek fegyvertáráról Dr. Székely Kinga, a csíkszeredai Sapientia oktatója tartott előadást kedd délután a G. Caféban. Kevesen és főként fiatalok voltak kíváncsiak az előadásra. A beszélgetés fő kérdése az volt, hogy a reklám meggyőzés, rábeszélés vagy manipuláció-e?

Mindössze ketten voltak a teremben, akik fenntartás nélkül állították, hogy szeretik a reklámokat, többen, akik megtűrik, és néhányan, akik kerülik őket. Egy országos felmérést is közzétett az előadó, ami arányaiban véve ugyanezt a tendenciát tükrözi, eszerint 14 százaléknyian vannak, akik kifejezetten szeretik a reklámokat, mert kreatívnak tartja azokat, és ez a réteg akár szabadidejében is nézi őket.

A tévében adagolt reklámok inkább az idős korosztályt érik el, a közösségi oldalakon pedig inkább a fiatalok görgetnek bele, viszont utóbbiaknak megvan a lehetőségük, hogy tovább is görgessenek felettük. Emellett ott vannak a reklámok az utcán, a rádióban, az autókon, bárhova megyünk, nem tudjuk teljesen figyelmen kívül hagyni ezeket, amiknek gyártói rengeteg meggyőzési stratégiát dolgoztak ki a sikerük érdekében.

A leginkább használatos ezek közül a vágykeltés. Elég egy meleg nyári napon meglátni egy képet, amelyről egy korsó hideg sör köszön vissza. Ugye? Nekem is összegyűlt a nyál a számban, pedig nincsen már se nyár, se meleg.

A kozmetikum reklámok is nagyon jól használják ezeket a húzásokat, elég egy szép, fényes, dús hajkoronát megjeleníteniük. Egy milkás képet is beszorított prezentációjába az előadó, amire a mellettem ülő lányok rögtön elkezdtek hümmögni. A másik igencsak bejáratott típus, az autók és a nők esete, amikor egy gyönyörű nőt helyeztek az eladni kívánt gépkocsi mellé, és rögtön rá is cuppantak a férfiak. Ez a Snoop Dogg videoklipekben is bejött, úgyhogy elhiszem, hogy az autók értékesítését is fellendítette.

A másik bevált stratégia a racionális érvekkel való alátámasztás. Az ilyen típusú reklámokban nem a gyönyörködtetés a legfőbb fegyver, inkább valósnak tűnő érvekkel győznek meg arról, miért is van szükségünk arra a bizonyos termékre. Ezek azon fogyasztók esetében hatékonyak, akik valóban keresnek egy bizonyos terméket, nem a reklám bírja rá őket, hogy vegyenek egyet, csak segít eldönteni nekik, hogy éppen melyiket válasszák.

Ami Bifidus ActiReguralist tartalmaz, rossz nem lehet

Ilyen stratégia az is, amikor egy különleges összetevőjét emelik ki a terméknek, az előadó által mutatott példában ez éppen az A-F 33 molekula a ránctalanítóban, de gondolom többen hallottatok már a Bifidus ActiRegularisról is, sőt biztosan vettek ezért sokan Danone terméket is, anélkül, hogy tudnák, mi a nyavalya az a Bifidus ActiReguralis.

A teleshop műsorok is erre az eszközre építkeznek, ezekben az eladott termékeket mindenféle tesztnek alávetik egy negyedórán keresztül, hogy sugallják, mennyivel könnyebb lesz az életünk, ha megrendeljük. Ha kell úthengerrel is keresztülmennek rajta, és még akkor is funkcionál. Egy autó esetében nem azt sugallják, hogy ettől igazi férfi leszel, hanem elmondják, hogy milyen egyedi és korszerű biztonsági rendszerrel van ellátva.

Mama! A miniszterelnöktől jött levele

A Direct Mailra (közvetlen levél) is kitért az előadó, hiszen egyre több személyre szóló hirdetés érkezik a postaládánkba. Ezzel is inkább az idősebb generációt célozzák meg, ugyanis a nagyi nem biztos, hogy a tömbház ajtajára kiragasztott hirdetést ugyanolyan örömmel olvasná, mint a nevére címzett levelet egyenesen a miniszterelnöktől. Ettől akár még megtisztelve is érezheti magát.

A másik stratégia követői abban bíznak, ha egyszer kipróbálják a terméküket, onnantól kezdve mellettük tesszük le a voksunk. Főként azokat az innovátorokat célozzák meg, akik szeretik kipróbálni az újdonságokat. Ez a stratégia ígér. Például azt, hogy 86 nap múlva eltűnnek a ráncaid. Ha nem válik be, nem válik be. Persze, ezeket inkább azoknál a termékeknél alkalmazzák, amiknél nem túl nagy a rizikó, hiszen autót próbára nem veszünk, de egy nem túl drága okos mosóport annál inkább.

A fenti reklámban nem is az üzenet a lényeg, hanem az újdonság varázsa. Hát melyik háziasszony ne kapna az alkalmon, hogy sztárrá váljon a Maggi szaftos fűszerpapírjával? Ennek a stratégiának a szenzáció, az újdonság és a friss a varázsszavai. A termékminták és a kóstolók is ugyanebbe a kategóriába tartoznak.

Itt vagyunk még mindig

A rég piacon lévő jelentős márkáknak már nem a meggyőzéssel kell hatniuk, hanem az állandó jelenléttel. A Cola-Cola lett a kipécézett márka, hiszen a világ egyik vezető márkája. Nem megismertetni szeretnék a kólát, hiszen azt már mindenki ismeri, csak emlékeztetni szeretnék az embereket, hogy igyák is meg.

Eseményeket támogatnak, szerveznek, márkaboltokat hoznak létre, kitalálják a Cola-kamiont, amivel az ünnepek körül minden gyerek szívét felmelegítik. A Coca-Cola száz éves szülinapjára készített reklámban sem találkozunk azzal, hogy a kóla mindenekfelett, inkább egy imázsfilmnek mondható.

A cégek manapság előszeretettel használják a közösségi oldalak által nyújtott lehetőségeket. A megosztásokkal és a hashtagekkel csodákat érnek el. Egy statisztikán keresztül láthattuk, melyek Románia lakosságának legkedveltebb cégei a Facebookon. Meglepetésünkre a Lidl vezeti a sort a Samsung és a Telekom előtt, és a nemzetközi listát toronymagasan vezető Coca-Cola csak az ötödik a sorban.

#közösségimédia

Érdekességképpen Dr. Székely Kinga a Jägermeister kampányát hozta fel példaként, amelyben #showjagerlovehashtaggel kellett ellátni fotókat instagramon, amelyeken valamilyen formában szerepel az ital, és az ezen hashtaget használók között ajándékcsomagokat sorsoltak ki. Az akció során megduplázódott az oldaluk követőinek száma.

Hogy mennyire használják előszeretettel a közösségi médiát, a csíkszeredai Spektrum Nyelviskola reklámja az élő példa, ami kizárólag a közösségi portálokon jelent meg, és néhány nap alatt több mint egymillió megtekintést hozott.

A stratégiák megvalósításához az érzelmi és a racionális meggyőzés formáit választják. Hogy a sztereotípiát erősítsük, előbbit inkább a nők, utóbbit a férfiak esetében. A racionális érvek inkább a termék sajátos funkcióira, jellemzőire támaszkodnak, a termék előnyeiről győznek meg. Két reklámplakát közti különbséget vizsgáltunk: azt, hogy ugyanaz a márka miket emel ki egy női, illetve egy férfi karóra esetében.

Míg a férfiak óráját az egyedi hőmérővel és stopperórával promoválták, addig a nőit a finom tapintásával és a jó hangulattal. Dr. Székely Kinga hozzátette, valóban volt egy kimutatás, ami bizonyítja, hogy a férfiak racionálisabbak, de eszerint közel sem akkora a különbség, mint gondolnánk.

A pöttyös milka és duracell maci

A reklámozó cégeknek nagyon fontos az is, hogy terméküket tudjuk kötni valamihez. Jól ismert példa a Duracell nyuszi, a Coccolino maci, a Milka lilája, a biztonságos Volvo, vagy a Pöttyös Túró Rudi is. A szlogenekkel ugyanez a helyzet. Ha elhangzik az a mondat, hogy „ha kell egy is energia", rögtön beugrik a Sportszelet és a rasztás srác a reklámokból. A közismert személyek reklámokban való megjelenése is nagyot dob egy termék keresettségén: „ha Brad Pitt a nevét adja valamihez, akkor rossz nem lehet".

A szakértők reklámban való megjelenése is garanciát ígér, hiszen jobban hajlunk a Sensodyne felé, ha Marika néni ellenében egy fogorvos ajánlja. Persze, ha háziasszony szájába adják a mondanivalót, azzal objektivitást színlelnek a reklám gyártói. Ugyanígy garanciát ígérnek a cégek hívószavai, a Bauhaus megvalósítja álmaid fürdőszobáját, a Tesco segít neked, a Nivea 48 órán keresztül tartó frissességet biztosít.

Sokszor hajlamosak vagyunk az információk és az érvek sokasága miatt dönteni egy termék mellett. Egy hajápoló plakátján a következőket sorolták fel: bársonyos érintés, ragyogó fény, a hajszálak testreszabott táplálása. Szerinte érdemes megnézni, hogy mi is ezek mondanivalója, hiszen a ragyogó fény és a hajszálak testreszabott táplálása sem egy konkrét, mérhető dolog.

Ha egy fogkrémet látunk, ami 75 százalékkal jobban fehérít, érdemes feltennünk a kérdést, hogy minél jobban. A cégek szívesen ki is bújnak az ígéretek alól, az egyik termék „12 héten át tartó kirobbanó frissességet ígér", viszont jobban ránagyítva a plakátra, egy odabiggyesztett „akár"-t is felfedezhetünk a mondat előtt. A „meghitt ragyogás" vagy a „testet ölt a vágy" is olyan metaforák, amelyeket szívesen használnak a reklámozók.

Az érzelmi szálat használó reklámfilmek is nagyon sok eszközzel élhetnek, ilyenek a szép történetek, a reklámban megjelenő kisbabák, kisállatok, az erotika vagy éppen a humor, ami könnyebbé teszi a reklám befogadását.

A szerethetőséggel támadnak. Főként a nőket, de a férfiakat sem vetik meg. Gondoljunk csak a Heinekenre, amely „kinyitja előttünk a világot".

Az előadás végén Dr. Székely Kinga elmondta, mi a különbség a manipuláció és a meggyőzés között. Manipulációról akkor beszélünk, ha nem tudjuk, hogy minket befolyásolni akarnak. Egy bizonyos kort meghaladva a fogyasztó tudja és a reklámok készítői sem tagadják, hogy meg akarnak minket győzni, el akarnak nekünk adni valamit. Az előadó szerint ugyan vannak nagyon kegyetlen rábeszélő praktikák a részükről, nem beszélhetünk manipulációiról, ami nem törvényes.

Az előadás végén több reklámot is megnéztek az egybegyűltek, többek között Bálint Arthur udvarhelyi rendező és operatőr kedvenc reklámját.

A kávéházi beszélgetések folytatódnak, november 29-én Dr. Miklóssy Ildikó a Gén a levesben, majd január 31-én Dr. Nagy Benedek Hogyan adjuk el városunkat címmel tart előadást a G. Caféban 18 órától.